CIBERIADA

Os invito a darle un repaso muy atento a Postpublicidad: Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria, de Daniel Solana (agencia Double You), un libro diferente que, en lugar de enumerar -como la mayoría- las nuevas herramientas publicitarias, nos introduce de una manera muy seductora en este marco ondulante de cambios que ya opera en el nuevo mercado publicitario.

Una versión de este libro -como dice la imagen: extractada, gratuita y líquida- está a nuestra disposición en Postpublicidad.com. Yo, sin duda, me haré con la versión sólida en cuanto finiquite la media docena de lecturas que tengo ahora mismo pendientes. Mientras tanto, os dejo un conjunto de reflexiones (nunca mejor descritas, la verdad) de este libro. Enhorabuena Daniel.

2.  El  cambio  de  ciclo.
El  sector  de  la  publicidad  vive  tiempos  de  transición.  Pero  ésta  no  debe   interpretarse  como  el  paso  de  la  publicidad  analógica  a  la  publicidad  digital,  sino   como  un  cambio  de  ciclo  entre  dos  culturas  de  comunicación  profundamente   distintas.  Después  de  una  época  de  predominio  publicitario  yang,  basado  en   campañas  intrusivas  que  van  a  buscar  al  público  allí  donde  éste  se  encuentra,   llegan  los  tiempos  de  la  publicidad  yin,  cuyo  objetivo  es  la  creación  de  espacios  de   encuentro,  el  cultivo  de  la  relación  y  la  elaboración  de  productos  publicitarios  con   capacidad  de  atracción.

3. El  equilibrio  yin  yang.
El  yin  y  el  yang  publicitario  son  fuerzas  opuestas  pero  complementarias.  Si  una   campaña  está  compuesta  sólo  por  piezas  yang,  la  acción  difundirá  el  mensaje  de   la  marca,  pero  no  tendrá  capacidad  de  crear  relación.  Si  contiene  sólo  piezas  yin,   la  acción  tendrá  capacidad  de  crear  vínculos  de  relación,  pero  será  una  campaña   sorda,  con  una  limitada  capacidad  de  convocatoria.  Es  la  coexistencia  de  piezas   yin  y  piezas  yang  lo  que  le  otorga  equilibro  a  una  campaña.

8.  La  estrategia  del  diente  de  león.
La  cultura  publicitaria  yang  se  basa  en  la  estrategia  del  diente  de  león.  La  planta   del  diente  león  lanza  numerosos  frutos,  livianos  y  volátiles  cuyo  fin  es  diseminarse   por  el  entorno.  Las  semillas  tienen  un  diseño  que  favorece  su  vuelo  y  minúsculos   ganchos  que  les  permiten  enredarse  en  el  pelo  de  los  animales  y  así  llegar  todavía   más  lejos.  No  todas  las  semillas  germinan,  pero  no  importa;  son  miles,  alguna  lo   conseguirá.  El  diente  de  león  basa  su  estrategia  en  la  volatilidad  del  mensaje,  que   debe  ser  breve,  efímero  y  múltiple.  La  semilla  viaja,  se  propaga  –propaganda-­,   transmite  lo  que  tiene  que  transmitir  y  desaparece.  La  estrategia  del  diente  de  león   es  push,  lanza  mensajes  a  la  audiencia,  los  anuncios,  cuantos  más  anuncios  mejor.   Emplea  la  técnica  de  la  insistencia.

9.  La  estrategia  de  la  frambuesa.
La  cultura  publicitaria  yin  se  basa  en  la  estrategia  de  la  frambuesa.  La  frambuesa   no  arroja  al  viento  su  semilla  para  que  se  difunda,  sino  que  produce  una  baya   comestible,  roja,  dulce  y  perfumada,  un  apetitoso  contenido  publicitario  de   interés  para  el  público  objetivo,  y  espera  pacientemente  a  que  la  gente  llegue   para  consumirlo.  La  frambuesa  basa  su  estrategia  en  la  capacidad  de  atracción   de  sus  frutos.  Envuelve  su  mensaje  en  esa  sustancia  aromática  que  atrae  a  los   animales  del  bosque  para  que  ingieran  el  fruto  y,  con  él,  la  semilla.  La  estrategia   de  la  frambuesa  es  pull.  El  contenido  publicitario,  propio  de  la  estrategia  de  la   frambuesa,  esa  pulpa  comestible  representa  el  elemento  diferencial  de  la  cultura   publicitaria  yin,  la  cultura  de  la  atracción.

19. El  cambio  de  modelo.
Los  tiempos  postpublicitarios  proponen  un  cambio  de  modelo.  Pasamos  de   una  publicidad  basada  en  una  lluvia  de  breves  mensajes  yang,  a  una  publicidad   basada  en  un  contenido  yin,  y  ese  cambio  de  modelo  pone  en  duda  todo  el  proceso   publicitario.  Pone  en  duda  el  papel  de  la  agencia,  porque  la  agencia  vive  de  la   cultura  de  la  síntesis  y  la  inmediatez.  Pone  en  duda  el  papel  de  la  agencia  de   medios,  porque  ya  no  sólo  se  trata  de  comprar  espacios  publicitarios  al  por  mayor.   E  incluso  pone  en  duda  el  papel  del  departamento  de  marketing  del  anunciante,   empezando  por  replantear  el  briefing,  ya  que  no  hay  nada  de  breve  en  los   proyectos  que  van  a  acometer.

20.  El  desmoronamiento.
Si  la  evolución  de  la  publicidad  nos  lleva  cada  vez  más  a  acciones  globales,   integradas,  centradas  en  un  contenido  yin  capaz  de  atraer,  si  el  elemento  central   de  la  comunicación  deja  de  ser  el  mensaje  publicitario  sintético,  sino  un  contenido   no  necesariamente  breve  que  vive  en  un  espacio  no  necesariamente  comprado,   si  publicitar  deja  de  ser  únicamente  lanzar  anuncios,  sino  establecer  relaciones   o  conversaciones,  entonces  toda  la  industria  deberá  replantearse  de  arriba  abajo   desde  sus  cimientos,  porque  hay  riesgo  de  derrumbamiento.  En  realidad,  el   derrumbamiento  ya  se  ha  producido.  Si  no  nos  parece  más  amenazador  es  porque   sucede  a  cámara  superlenta,  y  no  percibimos  un  gran  estruendo,  pero  el  derrumbe   es  colosal.